Poslednjih mesec dana smo po Ln i ostalim izvorima informisanja čitali o nezgodi koja je zadesila fabriku Bambi i poznati brend Plazma. Nekako u svim tim vestima čini mi se da je veću pažnju zadobila kampanja, nego sama informacija o nezgodi.
No, da se fokusiram na temu na koju sam kompetentnija da komentarišem i koja neprestano golica moj marketinški mozak.
Od kako pratim marketing scenu u Srbiji mislim da je ovo prvi put da je jedna kompanija na ovako kreativan i holistički način prišla kriznom menadžmentu i situaciju koja ih je zadesila okrenula da iz nje izađe sa što je moguće manje gubitaka.
Da se razumemo, da li će Plazma osetiti posledice bez prodaje verovatno njima najvećeg proizvoda po udelu u total volumenu? Jasno da hoće! Da li će potrošači zaboraviti na Plazmu? Jasno da neće jer je brand loyalty Plazme izuzetno velik!
To je jedan od onih primera u kojima je sam brend prepoznatljiviji od kompanije – Plazma postoji već više od 5 decenija, i za to vreme se pozicionirala kao keks koji svaka srpska kuća ima – makar u jednom od njenih agregatnih oblika, neizostavan “snack” kada smo u žurbi i van kuće ili kada se kreće na put.
Ono što me je ovaj put inspirisalo da napišem moj prvi u nizu blog – postova na ovu temu je kampanja koja je sprovedena nakon nezgode koja je ovaj brend zadesila. Ne samo što me je kreativnost i brzina reakcije celog tima zadivila već i danima razmišljam o lekcijama koje svako od nas koji vodimo neke brendove može da primeni:
1) Poverenje klijent – agencija
Nije nikakva tajna da kada kompaniju zadesi neka kriza prvo što se “seče” su marketing troškovi, kao marketar se apsolutno ne slažem sa ovim uverenjem, kao preduzetnik – pa, već bih prevrnula svaki dinar svog budžeta. 😀
Marketing je investija a ne trošak.
Na konkretnom Plazminom primeru možemo videti da je linija klijent (Plazma) i agencija koja im radi marketing, funckionisala kao jedan i da su imali poverenja jedni u druge čim je jedna ovakva kampanja ugledala svetlost dana, jasno da su neke veće stavke poput TVC ili banera, događaja, odgođene ali BTL je ostao – svi slotovi komunikacije na mestu prodaje su ostali, samo je zamenjena porukama “Molimo vas za mrvicu strpljenja”. Ista priča je i sa njihovim društvenim mrežama i sajtom koji su propratili istu komunikaciju – što je školski primer kako se radi kampanja.
Komunikacija na mestu prodaje
2) Istrajati i kada je teško
Kada smo kod teme poverenja, ne mogu a da ne primetim da je ovde sigurno postojalo veliko poverenje i između funkcija unutar preduzeća – marketinga, prodaje, logistike, finansija, HR i PR-a, verovatno i proizvodnje. U uslovima kada se kompanija i njeni radnici suočavaju sa krizom i kada su pretrpeli gubitke da su složni u ideji da jedni druge podrže u svojim poslovima i da izađu i nastupe transparentno u javnost.
Nema “plazme” na policama 🙁
3) Ranjivost kao vrednost
Zašto je ova kampanja imala toliki odjek na mrežama? Zato što je pokazala ranjivost.
Jedna velika kompanija poput Bambija će sigurno iz ovoga izaći kao pobednik i sigurno da je njihova veličina (kao brenda i kao kompanije) tolika da će gubitke lakše prebroditi nego npr. neka manja firma, ali za još veću pohvalu je to što je jedan takav gigant izašao u javnost sa porukom “hej ljudi, imali smo nezgodu, i zbog toga nećemo moći da vas (naše potrošače) snabdemo omiljenim vam keksom, ali tu smo, izborićemo se i molimo vas za strpljenje”.
Iza svakog proizvoda stoje LJUDI.
Ovim su dali personifikaciju omiljenom srpskom keksu – pokazali da su i veliki-ranjivi. Na kraju priče svaki brend je personifikacija ljudi koji iza njega stoje, njihovih vrednosti, napora, ideja ali i strahova.
Zvanični sajt “Plazma” keksa i početna stranica
4) Zdrava konkurencija
Možda i najsimpatičnija stvar je bila objava Oreo keksa kompanije Mondelez (njhovog konkurenta) u kojoj je Oreo keks takođe personifikovan i napisao je poruku za brz oporavak svom drugaru Plazmi. Ovo je nešto što je u belom svetu česta praksa i zove se newsjacking. A to znači da se na neku aktuelnu vest “zakači” neki brend i iskoristi momentum. Ovde je to urađeno sa ukusom i zaista je oduševljenje utoliko veće jer su u pitanju dva veoma poznata brenda koja su dobila svoju ljudsku dimenziju i sa trona nedodirljivog i apstraktnog prešli na nama razumljiv ljudski jezik i emociju. Pratioci su izuzetno dobro reagovali, neki su ostavljali komentare da ih je objava dirnula i rasplakala – i sada možete, možda, bolje razumeti kakvu moć marketing ima da probudi emocije a ovde je to urađeno na način da su se pratioci poistovetili i saosetili.
A tu su i prvi rezultati – Oreo Srbija stranica na Instagramu je samo kroz ovu objavu dobila dodatnih oko 500 pratilaca, objavu je lajkovalo 27,6k ljudi, podelilo njih 16,5k (njihove prethodne objave u proseku imaju 50 lajkova).