1. Godinama si radio u agencijama – šta te je prvobitno privuklo tom svetu i šta te i dalje tu drži?
Moj prvi posao u agenciji desio se spletom životnih okolnosti, neko bi pre rekao manifestovanjem.
Svet marketinga me je privlačio još od perioda studija kada sam sa zapanjenjem gledao seriju Mad Men.
Tada sam se ložio na ideju da radim isti posao kao i Don Drejper. U seriji se kao glavni konkurent pojavljuje (čuvena) agencija McCann Erickson, te pomislih – što bih voleo da radim tamo, negde nekada, i ja eto zaista spletom životnih okolnosti, potpuno nesvestan, završim na intervjuu u firmi koja je medijska agencija iste grupacije u kojoj je McCann.
Sada, malo stariji i ponešto iskusniji shvatam da taj svet nije tako glamurozan kao što se čini na prvu loptu, ali i dalje nudi rad sa fantastičnim i kreativnim ljudima, sticanje raznih veština na dnevnom nivou, a pre svega širinu koju sam oduvek želeo. Ta širina dolazi kroz rad na različitim klijentima i brendovima, kao i kroz ekstremno brz razvoj digitalnih medija. Pomalo da ti se zavrti u glavi. ☺
2. Da li agencija „radi za klijenta“? Kako bi definisao taj odnos?
Sve agencije rade za klijenta, klijent ih plaća, to je jasno. Da li svaka agencija radi sa klijentom, kao važan strateški partner – to je već upitno i mnogo je faktora koji utiču na dinamiku odnosa. Kada agencija ili klijent kažu da je druga strana ’’pakao za saradnju’’ – uvek se treba podsetiti da je za tango potrebno dvoje.
U nekom idealnom scenariju agencija bi bila strateški partner klijenta i njegova produžena ruka.
Uz duboko razumevanje konteksta, izazova i ciljeva klijenta agencija nudi rešenje, a ponekad i drugačiju perspektivu, koja nije nužno uvek ono što je klijent inicijalno zamislio. Za uzvrat – klijent je dužan da agenciji pruži poverenje i (određenu) dozu samostalnosti, kao i da je pošteno plati. ☺
3. Šta je po tvom mišljenju najveća zabluda koju klijenti imaju o agencijama? I obrnuto.
Zabluda klijenata o agencijama: da su izmene kao takve (bilo kog tipa – dizajn, strategija, vremenski period, itd.) “a peace of cake” i da se odradi za par minuta. Svaka izmena, pa i ona najmanja, zahteva proces razmišljanja, pa tek onda egzekucije. To najbolje znaju klijenti kojima u ugovorima stoji da je dozvoljen samo određen broj iteracija, dok se svaka sledeća naplaćuje. Takvi klijenti prorade kao švajcarski sat. Još jedna zabluda je da su agencijske usluge ‘’overpriced’’. Često klijenti ne vide koliko truda, vremena i znoja je potrebno da bi se isporučila jedna kampanja. Da su agencijske usluge zaista skuplje od njihove vrednosti – agencije se ne bi mučile kao danas da naplate svoj rad, a svedoci smo da je iz godine u godinu sve teže naplatiti uslugu.
Zabluda agencija o klijentima: da su klijenti neorganizovani i nedovoljno obučeni, kao i da traže mnogobrojne izmene jer ne poštuju dovoljno agencijski rad. Realnost je ipak dosta kompleksnija.
4. Gde misliš da najčešće nastaje „šum“ u komunikaciji na relaciji klijent-agencija?
Najčešći i najopasniji je onaj šum koji se desi na samom početku saradnje, ili početku novog projekta, a to su nejasna očekivanja sa obe strane, kao i nejasni ciljevi projekta.
Kada je nešto nedovoljna jasno definisano na početku, ili potpuno pogrešno definisano, sve dalje u razradi biće jedan promašaj. Da li je to pogrešno definisana ciljna grupa, nejasna očekivanja finalnog outputa agencije ili nejasni poslovni i komunikacijski ciljevi – nije ni važno, efekat često bude isti.
5. Kako napisati dobar brif i šta je uopšte dobar brif koji dobije jedna agencija od svog klijenta?
Mislim da ne postoji univerzalno pravilo šta treba da sadrži, ali bih definitivno rekao da ne bi bilo dobro da sadrži gomilu informacija o proizvodima i kategoriji koji ne donose nikakvu vrednost a stvaraju samo konfuziju i troše kapacitete čitaoca. Važno je pružiti dobar kontekst brenda, to nije sporno, samo je to i najteži deo posla gde je potrebno proceniti koje informacije su od značaja. U prevodu – klijenti u želji da daju širu sliku agenciji često pošalju brif koji uopšte nije prilagođen, već je pre štivo za nekog drugog čitaoca, druge funkcije unutar kompanije brenda.
Brif je onoliko dobar koliko precizno i koncizno objašnjava kontekst brenda, kao i željeni pravac i očekivanja. Ako brif pročita nekoliko ljudi nakon čega svako ima drugačije tumačenje na istu temu – brif verovatno nije dobar.
Najpre bih istakao da je važno što jasnije istaći komunikacijske i poslovne ciljeve same kampanje, kao i konkretna očekivanja u vezi sa finalnim predlogom, odnosno odgovorom agencije. Tu nema prostora za podrazumevanje. Ostali propratni detalji odnosno servisne informacije (poput trajanja kampanje, informacije o proizvodu ili usluzi, itd.) se podrazumevaju i to je higijena.
6. Ako stigne nepotpun brif, kako vodiš klijenta da ga dopuni?
Ovaj proces zavisi od prirode odnosa agencije i klijenta, dinamike i korporativne kulture klijenta. Važno je odmah na početku adresirati da brif ne sadrži sve neophodne informacije kako bi agencija isporučila svoj servis. Često jedan kraći de-brief sastanak rešava većinu nedoumica. Na tom sastanku agencija može postaviti sva dodatna pitanja, kao i proveriti da su svi ‘’on the same page’’.
7. Šta kada klijent nema sve odgovore i treba im pomoć od agencije prilikom konkretizacije ideja i tokova i prenošenja „na papir“?
Odlično pitanje. Ova situacija uopšte nije retka, naprotiv.
Rekao bih da je najbolji pokazatelj zdravog odnosa atmosfera u kojoj se i klijent i agencija osećaju komforno da prihvate i iskomuniciraju da nemaju do kraja jasnu sliku oko toga šta su sledeći koraci i kako doći do krajnjeg cilja.
To je proces i često se koraci iskristališu tokom sinergije i uzajamnog rada u procesu izrade kampanje. Mislim da je tu upravo ključ imati frekventnu komunikaciju – kao neka vrstu ’’check-pointa“ tokom celog procesa izrade servisa. Kada su kompleksniji projekti u pitanju iz mog iskustva pokazalo se jako efikasno zakazati jedan ili dva sastanka nakon brifiranja gde agencija u kratkim crtama prezentuje pravac koji je zamislila, kao i kraća obrazloženja. Klijent tom prilikom ima prostor za promenu pravca (u slučaju da je to potrebno) i da uštedi vreme i sebi i agenciji. U slučaju da je agencija na dobrom putu, što verujem da je češća situacija, ovo može biti dodatna motivacija agenciji da dalje razradi projekat i sagleda sve elemente projekta na dubljem nivou.
8. Koje granice krše klijenti u odnosima a koje agencije?
Zavisi šta smatramo pod ’’granicama’’.
Ugovor i dogovoren ’’scope of work’’ koji agencija treba da isporuči je segment gde postoji dosta prostora za kršenje od strane klijenta. Najviše u domenu broja izmena i verzija planova, broja zaposlenih koji aktivno rade na kampanjama (neretko bude veći od ugovorenog), kao i kršenje vremenskih odrednica, poznatije kao ’’SLA’’ time. U prevodu – ’’Hajde mi molim te ovo završi brže, šta je to 20 minuta, nemam vremena da čekam xx radnih dana po ugovoru’’. Neretko se dešava i situacija u kojoj klijent ne poštuje ugovor u kontekstu servisa koji se smatraju dodatnim servisima, koji se dodatno naplaćuju i koji ne spadaju u standardno-ugovorene servise. Često se relativizuju dodatni skriveni servisi koji deluju naivno, a nisu, i zahtevaju dodatne sate i ekspertizu, zarad zaobilaženja dodatnih troškova kod klijenta.
Agencije često krše granice u situacijama netransparentnog poslovanja, skrivenih troškova, kao i u situacijama u kojima nisu transparentno komunicirale grešku koja je nastala tokom rada – npr. pogrešno zakupljena kampanja na nekom kanalu, probijanje rokova usled nedostatka resursa, itd.
9. Šta su neke ključne stvari po tvom mišljenju koje su isproban recept za jednu zdravu komunikaciju izmedju klijenta i agencije?
Najbitnija je transparentnost, bez tog elementa mislim da nema zdrave komunikacije. Drugi najbitniji faktor je obostrano poverenje, a ono ne dolazi odmah, već se stiče vremenom.
10. Koliko često i kojim kanalima bi agencije i klijenti trebalo da komuniciraju kako bi bili usklađeni?
Mislim da tu nema opštih pravila, zavisi od nivoa saradnje, kompleksnosti projekta, industrije, i mnogih drugih faktora. Sastanci uživo su iz mog iskustva najefikasniji, ali oni ne moraju biti učestali, kao ostali vidovi komunikacije. Oni su najbolji za procese brifiranja, okupljanje svih učesnika projekta (npr. ako postoji više agencija u određenim domenima) za brainstorming i usaglašavanje oko daljih koraka projekta. Za svu ostalu komunikaciju – često jedan telefonski poziv reši dosta nedoumica i neprijatnih situacija, a ume i da ojača odnos sa klijentom.
Za sve ostalo verujem da je važno odabrati jedan digitalni servis za brzu komunikaciju i lakši project management. Ima ih raznih, svima su poznati. Trenutno postoji trend da se komunikacija agencije i klijenata, posebno za kompleksnije projekte, odvija kroz specijalizovane platforme koje su razvile same agencije, i koje su u skladu sa načinom rada agencije i strateškim procesima. Na ovaj način agencijski ljudi lakše isprate proces planiranja i egzekucije po globalnim standardima, a sa druge strane klijenti u svakom momentu imaju uvid u status projekta i lakše reaguju u slučaju da postoje odstupanja. Verujem da će u budućnosti biti sve veći fokus na ovaj vid komunikacije, uzimajući u obzir da razbija silose u komunikaciji i svima štedi vreme. Jedan od najboljih primera je WPP Open platforma.
11. Kada krugovi feedback-a postanu beskonačni, kako ih preseći i vratiti fokus?
Vraćanje na osnove – šta je cilj projekta/kampanje – redefinisanje ciljeva i željenog ishoda. Kada se u par rečenica taj deo definiše – iskristališe se gde je nastao šum i šta su sledeći koraci.
12. Kada treba postaviti KPI-jeve i ko treba da ih definiše – klijent, agencija ili oboje?
KPI-jevi se uvek definišu pre izrade projekta, a tokom izrade projekta mislim da je skroz ok prilagoditi ih, u slučaju da je to potrebno. Poslovne i prodajne ciljeve mora postaviti klijent, on najbolje poznaje kontekst u kojem se nalazi i šta su očekivanja menadžmenta, dok medijske i komunikacijske ciljeve mogu definisati zajedno klijent i agencija u sinergiji. U slučaju da ih je klijent samostalno definisao – potrebno je da agencija isto da povratnu informaciju i da adresira ukoliko vidi izazove u isporučivanju tih KPI-jeva, kao i u slučaju da komunikacijski KPI-jevi ne podržavaju direktno poslovne ciljeve.
13. Koji je to pokazatelj uspeha koji klijenti često zanemaruju, a agencije bi trebalo da naglase?
Dobri poslovni rezultati klijenta. Dosta potcenjen pokazatelj. ☺
14. Kad bi mogao da mahneš čarobnim štapićem i promeniš jednu stvar u dinamici klijent–agencija širom industrije – šta bi to bilo?
Uveo bih naplatu izlaska agencije na tender. Živimo u eri gde klijent koji raspisuje tender skuplja besplatne ideje bez ikakvih obaveza.
Ako se svi slažemo da naporan rad treba platiti, onda nema razloga da to ne bude i u domenu pripreme tehničke dokumentacije za tender. U velikom broju slučajeva odgovor agencije na tenderu je vrlo detaljna medijska i kreativna strategija na kojoj rade timovi ljudi koje agencija finansira (sa često pozamašanim brojem sati), kao i sa predlozima i taktikama koji bi mogli već sutra da se primene od strane klijenta.
Kada bi agencije naplaćivale svoj rad u ovom domenu klijenti bi raspisivali tendere koji su promišljeniji i stvorio bi se bolji uslov za ‘’fer takmičenje’’, dok bi agencije bile motivisanije da alociraju svoje resurse i dobro promisle da li žele da izađu na tender, odnosno da li su potencijalni fit sa klijentom. Kvalitet servisa bi se sigurno poboljšao, kao i zadovoljstvo u odnosima agencija i klijenata.
15. Kuda ide model agencija u narednih pet godina, posebno obzirom na to da mnogi brendovi formiraju in-house timove, angažuju freelancere?
Pitanje od milion dolara (odnosno stotine milijardi dolara) na koje verujem da niko (još) nema pravi odgovor.
Tradicionalni model agencija definitivno prolazi i trenutno je period velike i rapidne transformacije industrije. Velike i globalno-pokrivene agencije u današnje vreme transformišu se u tehnološkog partnera klijenata, gde pored standardih usluga nude i dodatnu vrednost kroz razne alate i tehnička rešenja, svakako sa fokusom na primenu AI tehnologije. Ovo se trenutno najviše ogleda u kontekstu (brže i jednostavnije) produkcije materijala, automatizacije procesa planiranja i zakupa digitalnih kampanja, kao i personalizaciju oglasa usled sve više tehničkih i pravnih izazova zaštite ličnih podataka (beyond cookie i ID-based targetiranja).
Biće napeto, ali i zanimljivo. ☺
16. I za kraj: koja je jedna ključna poruka koju bi dao brendu koji prvi put angažuje agenciju – i agenciji koja pitchuje novom klijentu?
Brendu – zapošljavaj attitude, a ne samo portfolio.
Agenciji – nije svaki klijent vredan pitchovanja, dobro promisli da li ste fit.